En un entorno en el que los hoteles buscan el equilibrio perfecto entre venta directa y venta a través de intermediarios y realizan grandes esfuerzos para maximizarme las reservas, numerosos estudios cuestionan los beneficios del efecto billboard en el aumento de las ventas directas.
¿Qué es el efecto Billboard?
El “Efecto Billboard” fue un concepto introducido en 2009 por Chris Anderson, un profesor de la Universidad de Cornell, como el resultado de un trabajo de investigación (test) con varios hoteles de Estados Unidos publicados en Expedia. El test consistía en conectar y desconectar durante tres meses los hoteles en el portal Expedia. El resultado, denominado “Efecto Billboard”, fue que las ventas en canales directos se incrementaban un 20% durante los periodos en los que los hoteles aparecían en el portal Expedia.
Desde entonces han habido múltiples interpretaciones sobre este estudio, algunos consideraron que el efecto billboard puede ayudar al hotel a aumentar sus ventas directas, mientras que otros han sostenido todo lo contrario. Por otro lado, el resultado del test se convirtió en una poderosa herramienta de negociación para las OTA´s, que utilizaban y siguen utilizando a día de hoy, para sostener que su contratación incrementa las ventas directas del hotel y por tanto es imprescindible.
Teoréticamente la presencia de los hoteles en los listados que muestran las OTA´s, representa una forma optima de ganar visibilidad y aumentar las ventas directas. Sin embargo existen varios factores y matices que debemos tener en cuenta y que nos ayudan a valorar si es que realmente nuestra presencia en los resultados de búsqueda de las OTA´s nos ayudan a aumentar nuestras ventas directas o todo lo contrario, disminuye nuestros beneficios debido a las altas comisiones de las reservas que se producen a través de las OTA´s.
Cierto es que la presencia en los portales OTA´s nos da visibilidad a nuestro hotel y esto nadie lo niega, es una cuestión mas que obvia, pero de ninguna forma es una garantía de incremento de las ventas directas. ¿Por qué? La respuesta es sencilla, en el supuesto caso de que un usuario, tras ver nuestro hotel en una OTA, visita nuestra web o busca simplemente nuestro hotel y nuestra web es descuidada y nuestra presencia online es casi nula, el usuario finalizara su reserva en la OTA y no en nuestros canales directos. Por lo contrario, si se realizan todos los esfuerzos necesarios para fortalecer nuestra presencia online y potenciar las ventas en nuestros canales directos, nuestro hotel tendría visibilidad sin tener presencia en las OTA´s o teniendo presencia mínima.
Destacamos algunos de los puntos mas importantes que nos ayudan a fortalecer nuestra presencia online:
- Una web optimizada con un diseño atractivo y moderno, con contenido interesante y actualizado e imágenes de alta calidad, con carga rápida, sin enlaces rotos, traducida en los idiomas de interés para nuestro público, adaptada a cualquier dispositivo, optimizada para buscadores y orientada a la venta y que disponga de herramientas de analítica avanzadas para poder medir y mejorar el rendimiento de la misma.
- Ofrecer beneficios de reservar directamente en la web y transmitirlos de una forma adecuada.
- Ofrecer precios competitivos y usar comparadores de precios para mostrar que el precio en la web de nuestro hotel es mas bajo que el precio de nuestro hotel en las OTA´s.
- Integrar un motor de reservas adecuado a las necesidades de nuestro hotel/cadena, que cuenta con tecnología de vanguardia y proporciona un proceso de reserva fácil y seguro. Implementar herramientas de medición para analizar el rendimiento del motor y posibles motivos por los que los clientes no acaban reservando. Testar varias tecnologías (varios motores de reservas), cada hotel y cadena son únicos, por tanto un motor, por muy avanzado que sea no es necesariamente valido para todos.
- Un buen posicionamiento en buscadores que nos ayude a tener visibilidad y diferenciarnos de la competencia; SEO, SEM (estudiar cuando debemos hacer campañas para obtener el mayor ROI), etc.
- Trabajar la imagen de marca.
- Realizar campañas de captación para atraer visitantes cualificados a nuestro site.
- Definir una estrategia adecuada de SMM (Social Media Marketing).
- Trazar un plan de fidelización.
- Ofrecer un servicio excelente durante la estancia, que nos proporcionara buenas opiniones. Publicar las opiniones en nuestra web.
- Etc., etc., etc….
Conclusión: Realizando todas las acciones necesarias, conseguiremos fortalecer nuestra presencia online, en consecuencia, aumentar nuestras ventas directas y por tanto disminuir nuestra dependencia de las OTA´s.
